临近中秋,一年一度的“月饼大战”又拉开帷幕。最近一段时间,医院、博物馆、烟厂、时装品牌、奶茶品牌等纷纷展开月饼营销,北京稻香村、鲍师傅、盒马鲜生等部分门店也开卖现烤月饼,受到许多食客的欢迎。

记者近日走访各家商超发现,中秋礼品市场上,包装精良、制作精美的广式月饼成为消费者走亲访友的首选,而在各家点心铺子,新鲜出炉、四处飘香的现烤月饼,则是食客们日常采买最多的品种。手工现烤月饼现做现卖、存储周期短,往往更加注重酥脆的口感,而主打礼品市场的广式月饼,则在造型和外观上疯狂比拼。

一边是售卖现烤月饼的点心铺子越来越多,一边是跨界创新的精致月饼赚眼球。持续多年的“月饼大战”中,南北月饼市场逐渐分化,找到不同的营销路径,也为食客带来更多选择。

“长队末尾的人已经分不清自己是挂号还是买月饼了。”前不久,上海市精神卫生中心闵行职工食堂推出“宛平南路600号”月饼,每一款上都印着“上海精神卫生中心”的字样,以及一个“大脑”的形象。奥运奖牌“金镶玉”的外观、“来自精神病院”的噱头以及8元一个的超高性价比,让这款月饼迅速“火出圈”。

近年来,月饼市场上联名传统IP或时尚潮流的跨界营销并不少见。今年中秋,中国大酒店与广州博物馆联合打造的“消失的月饼”,还原广博馆藏《制中秋饼材料斤两食谱》中的五种口味；松鹤楼与苏州博物馆跨界合作,以文徵明《三绝图卷》为灵感推出“中秋对月”月饼礼盒；杏花楼则与国际食品巨头雀巢联名,紧跟风口推出植物肉五仁月饼。

与众多文创月饼礼盒的“排面”相比,现烤月饼则是凭借新鲜出炉的最佳口感,赢得了许多食客的味蕾。记者注意到,北京稻香村目前有9家门店开卖现烤月饼,自打上市以来,现烤档口就常常排起长队。

一个月以前,盒马工坊的苏式现烤月饼也已经在全国各地门店上市。除了往年的鲜肉、奶黄流心、芥末三文鱼等口味,北京地区今年还新出了藤椒味香酥牛肉月饼,上海的盒马工坊门店甚至将牛胸肉、牛百叶、牛蹄筋、牛舌、牛肚、牛肝菌酱以及豆皮、腐竹、笋原料串起来,搭配鲜香麻辣的藤椒锅底,红油拌上芝麻,做出“冷锅串串现烤月饼”。